Consumidores Vacinados Contra o Marketing Viral?

[Luiz Ojima Sakuda]

http://www.1to1.com.br/weekly/1to1weekly_2007_10_17_pt_web.html

CONSUMIDORES VACINADOS CONTRA O MARKETING VIRAL
Por Don Peppers

Parece que o marketing viral não é tão “infeccioso” quanto diziam. Essa é a conclusão de uma pesquisa realizada pela JúpiterResearch, empresa de pesquisa de marketing. O relatório “Bringing the Message to the Masses”, revelou que no último ano apenas 15% das ações de marketing viral levaram os clientes a fazer alguma propaganda boca-a-boca.

Martha Rogers e eu não ficamos tão surpresos. Em nosso próximo livro “Rules to Break and Laws to Follow” (Regras a Serem Quebradas e Leis a Serem Seguidas), que será lançado em janeiro, após analisar com cuidado o funcionamento das redes sociais e como os clientes estão conectados entre si, foi possível concluir que, ao contrário do que muitos profissionais de marketing acreditam, é muito difícil gerar um boca- a-boca positivo entre consumidores.

Formadores de Opinião Vão Além do Boca-a-Boca O Dilema da Mídia Colaborativa

Esse baixo percentual de efetividade, observado pela Júpiter, parece contradizer outro resultado do estudo: que 70% dos profissionais de marketing viral acreditam que seus esforços contribuem para aumentar a visibilidade da marca. Emily Riley, autora da pesquisa, explica que essa diferença decorre do fato de que apenas alguns profissionais podem ser considerados bem sucedidos, pois é necessário utilizar indicadores concretos, que indiquem aumento de ”atividade viral” ( como aumento do engajamento dos clientes e da sua propensão a promov er produtos e serviços).

“Fazer com que consumidores promovam produtos e serviços – a principal definição do marketing viral – foi um dos indicadores que apresentou o pior resultado [cerca de 15%]”, afirma Riley. “Esse paradoxo indica que os profissionais que trabalham com marketing viral estão muito otimistas e acreditam que suas campanhas exercem impactos positivos nos consumidores. Porém, ao serem pressionados, são incapazes de apontar onde esse impacto pode ser observado”.

Geralmente, os profissionais se esquecem do conceito original do marketing viral. “Muitas vezes, eles utilizam o método para lançar um novo produto e acabam medindo as vendas em vez de avaliar o awareness da marca”.

A falha em medir o que realmente importa também contribui para gerar distorções. Para Jim Calhoun, CEO da PopularMedia, “a empresa não precisa se tornar onisciente, mas é necessário realizar testes para descobrir o que desperta o interesse dos clientes. É o conteúdo? A oferta? Isso não pode ser presumido, é preciso desenvolver uma estratégia de mensuração ao longo do tempo”.

O Futuro do Marketing Viral Mesmo com algumas histórias de sucesso, a JupiterResearch acredita que
o mercado de marketing viral enfrentará problemas, pois o relatório prevê que, como resposta às dificuldades vividas, no próximo ano, 47% dos profissionais darão início ao uso de blogs e 41% migrarão o tráfego para hotsites (sites promocionais), tirando das mãos dos clientes o controle de divulgar a marca.

O Peppers & Rogers reforça a idéia de que iniciativas de marketing viral e boca-a-boca só poderão ser bem sucedidas se os clientes permanecerem no controle. Por isso, o trabalho do profissional de marketing reside em dar motivos aos consumidores para assumirem o controle. Você não pode forçá-los, pode apenas criar as condições ideais. Nosso conselho: Lembre-se que nenhum esforço da empresa poderá “comprar” uma indicação autêntica feita por um cliente. Se a empresa precisa “comprar”, isso significa que o cliente já não estava propenso a fazer propaganda boca-a-boca.